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上海奥特莱斯贴身肉搏与大品牌关系铁是关键

2019-01-03 04:51:05

上海奥特莱斯“贴身肉搏” 与大品牌关系铁是关键

海郊区青浦罕见地有着两家大型奥特莱斯(专题阅读)(相关干货):一家百联青浦奥特莱斯,开业七年,销售收入业内;一家米格天地,开业半年,表示前来做大市场蛋糕。因为两家只隔着一条马路,人们戏称它们正上演 贴身肉搏战 。

一街之隔的争夺战尚未分出胜出,50公里之外的浦东新区,另一块超大蛋糕则刚刚被人吞下。7月25日,意大利零售巨头RDM宣布,其位于迪斯尼板块的名品奥特莱斯将于2014年第三季度开业。这意味着争夺了两年之久,可称为行业标杆的迪斯尼板块奥特莱斯终落入意大利人之手。无论是北美零售地产商西蒙地产集团、国内奥特莱斯的经营者百联集团(相关干货),还是其他零售地产大鳄,要想再借助迪斯尼的人气,恐怕起码要再等两年之久。

事关重新洗牌的机会

在百货公司、购物中心、大卖场等这些零售业态中,奥特莱斯无疑风格独特。它不需要依赖任何商圈就能存活,远离城市的中心,动辄十万平米的经营面积,只销售打折的商品。在经济疲软、零售不振的时期,奥特莱斯的业绩总是出人意料。以RDM过去两年业绩为例,虽然欧洲消费低迷,当地的销售收入依然有8%-10%的增长。在中国,百货公司面临关门、转型的风潮,券商对百货上市公司的研报总是用 奥特莱斯是业绩增长亮点 此类标题。

但奥特莱斯有个致命缺点 很难经营!

自十年前从美国引进这种业态至今,中国已有200多家奥特莱斯,加上冠名奥特莱斯的卖场,更是多达400余家。然而,一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的百货作为支撑,这些庞然大物之间抢夺资源,竞争激烈,当中不乏门可罗雀倒闭歇业的现象。

铜锣湾集团的董事长陈智十分关注奥特莱斯的发展,他曾在微博上问圈内好友, 奥特莱斯目前在中国也呈大跃进的气势在扩展,占地一千亩以上的也已不少,交往中,很多城市的书记、市长已知这是什么商业。这里有没有泡沫? 在零售行业的人士看来,中国众多奥特莱斯之中,只有少数几家可称为成功:北京燕莎奥特莱斯作为个吃螃蟹者,年销售已经超过30亿元;百联青浦绩效好,2012年销售收入达25亿元,同时母公司百联集团已在杭州、无锡、武汉等地开出连锁店或输出管理;北京赛特奥莱直接复制了美国奥特莱斯的模式,小镇形态,大牌颇多;RDM在位于北京和天津之间的高铁站对面造的佛罗伦萨小镇,大牌聚集度高,环境风格受认可,销售收入自2011年6月开业至去年底已达16亿元。

对于通向成功的模式,这个市场还没有形成统一的认识,运营者也各有各的做法。除了上述几家做郊区型奥特莱斯、依靠国际一线大牌吸引人气的做法之外,也有在城市中的社区型奥特莱斯,规模小,只卖国内品牌的折扣商品。

但是两年前,他们共同面临一个重新站队的机会。为了配套迪斯尼项目,更准确地说是打造一个独立的旅游吸引物、促进浦东新区向现代服务业转型,上海浦东新区商务委员会向海内外的奥特莱斯运营商们抛出了一个橄榄枝:来迪斯尼项目附近打造一个端的奥特莱斯吧。

选址郊区的奥特莱斯对城市汽车保有量和交通便利程度有极大的依赖性,与周边旅游环境的互动也是扩大辐射范围的积极因素。以美国、日本和法国三地的奥特莱斯为例,美国伍德百瑞奥特莱斯(Woodbury)临近西点军校,日本御殿场奥特莱斯靠近富士山,法国的山谷购物村(La Vall e Village)更是距离迪斯尼乐园只有5分钟车程。

预计于2015年开园的上海迪斯尼乐园,面积是香港的4倍,预计开园后的人数每年可以吸引上千万(佛罗伦萨小镇一年接待游客约200万)。毗邻迪斯尼的奥特莱斯必将获得游客数量上的优势,加上高速公路和地铁所带来的长三角和上海本市客流,无论是浦东新区政府,还是奥特莱斯自身,都对这个即将开启的项目雀跃不已:它一定可以成为行业新标杆。

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